苹果跪了,华为沸了,OV精了,锤子黄了:2019年手机大事件复盘


发布时间:2021-03-27 12:15 作者:思远

掐指一算,2019年还有两个礼拜的时间了,这一年时间真是过得太快了。作为手机数码3C领域的爱好者,我们觉得时下已经可以做一些回顾与盘点了,手机圈这一年时间里都发生了什么大事?各大品牌在这一年中收获了什么、失去了什么,都有怎样的成绩可说?其实每一年都有很多事情值得说说,那么下面我们就从手机品牌的层面上进行一下简单的回顾,看看我们心中的那些“大新闻”跟大家想的是不是一样。

苹果手机史无前例大降价,定价能力出现下滑

在人们的普遍印象中,苹果iPhone都是价格异常坚挺、保值率很高的,但是从2019年初开始,由苹果官方导演的一系列降价让人们大跌眼镜,这也打破了苹果iPhone在国内绝不降价的老传统。在今年春节前后,受到2018年苹果手机产品在国内市场销售业绩疲软的影响,苹果在国内市场展开了一次幅度很大的降价促销,京东率先对iPhone 8系列进行降价,拉开了渠道商降价序幕。

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随后,苹果天猫官方旗舰店首次针对以旧换新用户发券,变相调低iPhone XR售价;进而更多电商渠道也加入iPhone大降价的行列,天猫、苏宁、拼多多都对部分iPhone进行了降价促销,甚至iPhone8的降幅达到1200元,iPhone X也降了将近1000元。这还仅仅是第一季度的大新闻,在2019年接下来的时间里价格更是守不住底线,甚至iPhone 11系列全系破发,在电商平台上的首发价格低于官方定价500元左右,创造了iPhone价格史无前例的雪崩。

可以说iPhone降价算得上是2019年第一大的新闻了。即便是平日中不怎么看好苹果手机的,当理由足够充分的时候,所谓的情怀、信仰、坚持,都比不上一个诱惑力满满的价格。对于玩家而言,iPhone集体降价绝对是重大利好;但对于苹果来讲,降价则意味着定价能力的不断下滑。市场研究机构Counterpoint Research的分析师James Yan认为,苹果在中国的低价策略可能导致其“正在失去其历来强大的定价权”。他的数据表明,iPhone第四季度的平均售价将同比下降10%,2020年前三季度的平均售价将下降6.5%。造成这种情况的原因无非就是两个,内因是iPhone的创新能力不足,外因是华为、OPPO、vivo等品牌的高端机不断蚕食iPhone的生存空间,不降价就意味着拱手让出市场。

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华为手机份额首次超越苹果,高端战略再下一城

有人哭就有人笑,苹果被迫降价的另一面就是华为在高端市场的高歌猛进。今年6月下旬的时候,Counterpoint Research的数据显示,华为手机在600-800美元价格区间(约合4100-5500元人民币)的市场份额已经超过了苹果,其市场份额达到了48%,远超苹果iPhone的37%,并且两者之间的差距还在进一步扩大;而在超过800美元的超高端市场中,华为也快速蹿升到14%,相比去年同期的2%增幅巨大;到了第三季度,IDC的数据则显示单单华为一家就以4150万台的出货量吞掉了高达42.4%的市场份额。

按照时间顺序来排列,华为的2019年真是收获颇丰。2019年一月份27%、第一季度34%、第二季度38%、第三季度的42.4%,相比去年同期暴涨更是64.6%,这意味着华为高端手机在市场中已经收获巨大的成功,市场研究机构的数据是白纸黑字的。而在4100-5500元区间里,华为的当家机型正是P系列与Mate系列,毫无疑问去年的P20系列、Mate 20系列与今年的P30系列、Mate 30系列付出了汗马功劳。

还是来简单的看看华为这几位战将的定价好了。P20、P20 Pro总共四个版本价格分别是3999元、4599元、5399元和5999元;Mate 20系列的版本较多,非限量版的价格从Mate 20的3999元到Mate 20 X的5999元,RS保时捷限量版更是直接定价12999元;今年年初发布的P30系列刷新了P系列的价格上限,3988元起步、6788元封顶;Mate 30系列更是搭载了全新的“电影四摄”,价格从3999元到6299元,5G版本则普遍多1000元左右,RS保时捷设计限量版高达16000元左右。如果再加上折叠屏新品Mate X,华为手机的整个均价会被抬高更多。

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不难看出,华为两大旗舰系列的定价一年比一年高,说明背后有强大的溢价能力做支撑。其实从华为近两年的产品策略、定价策略也不难看出,华为更多的是紧贴三星、对标苹果,用高配置、高溢价的模式打好基本盘。从Mate 10开始坐稳了3000元价位,从Mate 20开始坐稳了4000元价位,一直到Mate 30坐稳5000元价位,华为目前在国内市场几乎100%取代了三星原有的位置。但今年也仅仅是华为的一场准备战而已,2020年5G市场全面爆发才是华为的决定性战役,增加品牌在高端产品线上的渗透率,从而在品牌认知度、好感度等层面上挑战苹果的地位,为跟苹果真正竞争打下更好的基础。

OPPO、vivo成立子品牌,发力线上性价比市场

在人们的印象中,OPPO、vivo这一堆兄弟的代名词就是“低配高价”,各种调侃的外号也像扣帽子一样接踵而至。但随着realme与iQOO的到来,大家发现曾经不厚道的蓝绿二兄弟突然变得无比厚道,高配低价成为这两个子品牌的注脚。尽管OPPO一口咬定realme不是自己的子品牌,但明眼人是绝大多数,realme与OPPO的关系一眼就能看明白。为什么OPPO、vivo要推出这两个子品牌?曾经的低配高价转为今天的高配低价,其实说道很多。

随着时代的进步,单一的互联网品牌或单一的渠道品牌已经不复存在。若干年前主打运营商渠道的华为、若干年前只做线上的小米,如今都已经成了全渠道品牌,OPPO、vivo这两家以线下渠道著称的品牌,也要注重线上这块蛋糕。但线上渠道的低溢价决定了其产品不可能维持较高的价格,这反过来又影响了OPPO、vivo主品牌的定价策略:又要照顾到线上渠道的低价,又要维持线下渠道的溢价,实际上这是不可能完成的任务,这也是realme、iQOO品牌诞生的根本原因。

OPPO有realme,vivo有iQOO,如此一来主品牌就可以在不伤害自身溢价能力与品牌调性的前提下,通过子品牌低价高配的策略去占领更多市场份额,在探求新用户群体的同时也打开新局面,毕竟有了双品牌运营,手机品牌内部就可以形成差异化竞争。实际上这一点在2018年下旬就可见端倪,也就是OPPO推出了K系列、vivo推出了Z系列,这两个系列都是针对线上渠道推出的。更重要的是,realme和iQOO的存在也让主品牌可以更好的冲击高端高价,例如OPPO Find系列、vivo NEX系列都可以给出更高价格,可以不放量销售,但招牌一定要打出去的。

另外一个不能忽视的点是,realme和iQOO的存在可以将主品牌大量的溢价转为现实可观的红利,如果举个不太恰当的例子,那就是卖一部高溢价的Find X就能支撑起N多部不怎么赚钱的realme X2 Pro,既能让自家的高端旗舰维持现有情况,又能有足够的利润用于技术研发,还能反哺子品牌的高性价比机型,直接完成线上战线的对局,各自稳定基本盘,实现溢价与性价比的两开花。

锤子手机业务易手,市场马太效应加剧

今年最有戏剧性的新闻无疑是罗永浩卸任锤子科技法人,锤子科技的手机业务归入了字节跳动麾下。在人们的普遍看法中,锤子科技的淡出主要是因为罗永浩心直口快的一张嘴加上不怎么成熟的品牌运营理念,这确实是很重要的原因之一,但导致锤子科技从风起云涌到黯然退场的根本原因却是手机市场的资源高度向头部品牌富集,也就是强者愈强、弱者愈弱的马太效应。IDC统计数据显示,2019年前三季度华为、OPPO、vivo、小米这四大品牌拿走了国内手机市场高达87.3%的份额,魅族、联想等品牌的占比仅有10%,而三星、索尼、LG等品牌几乎可以忽略不计。

无论是用户还是资本都涌向头部品牌,这对于锤子科技这样的小众品牌而言也有着致命的杀伤力——截至2018年底,锤子手机的品牌保有率仅为0.22%,品牌销量占比仅为0.18%。尽管获得了成都市政府的10亿元融资,但对于做手机这种技术、资金高度密集的产业来说也只是杯水车薪。同样是来自IDC的数据,2018年全年锤子科技卖出的所有手机也不过265万台,而这个数字还赶不上“华米OV”任意一家一个季度的销量,足可见锤子手机有多么的小众。研发、生产、营销、运营、维护,每个环节都需要巨大的资金支撑,“华米OV”烧得起,锤子科技却烧不起。

这也导致了锤子科技每发布一款新机都是一次巨大的考验,由于产能、渠道方面都吃紧,因此每次新机发布都会出现或短或长的缺货情况,这一点可能大家都明白,旧款囤积的威胁远大于新款缺货。这也是为什么其他品牌每年都能发布十来款新机,而锤子科技只能发布一两款、甚至是两年一款新品。因为锤子没钱可烧,或者说烧钱的沉没成本远高于竞争对手。在这样的情况下,从第一款锤子T1的诞生,到最后一款坚果Pro 2S,罗永浩推出的每一款手机都是亏钱的,在10亿元融资之后的再度资金链断裂,让资本彻底失去了扶持锤子科技的信心。

总结:手机圈2019年兴衰消长,2020年看点更多

回首这一年,大家会发现市场格局的变动还是很大的,华为在高端化路线上继续向前挺进,OPPO、vivo闷声发大财并全面力推性价比战略,而小众品牌的话语权进一步缩减,一些从2018年就开始的迹象在2019年得到了更明显的呈现。有冉冉升起,有再焕生机,有独步悬崖,也有黯然退场,正是有这些兴衰消长的故事才让手机圈的话题如此丰满,才使得人们在茶余饭后有了消遣的谈资。那么,2020年即将到来,明年有5G与折叠屏这两大核心亮点,众多品牌蓄势待发,是否会导致手机市场的再度洗牌?让我们拭目以待。

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